Cas client Offre Stratégie,
Positionnement & Plan d’action

« Je consacre un temps fou à mes actions de communication, et pourtant, les résultats ne sont pas au rendez-vous », « je fais tout ce qu’on m’a dit de faire : j’ai un beau site web, je suis présent sur Linkedin, je me suis même fait violence pour faire des vidéos pédagogiques sur mon métier, face caméra. Pourtant, au-delà de toute l’énergie que ça me coûte, toutes ces actions ne me permettent pas d’acquérir de nouveaux clients, ce qui était le but ».

Voilà ce que nous entendons régulièrement chez nos prospects. Ils sont épuisés, déçus et surtout perdus. Ils ont pourtant l’impression d’avoir tout bien fait comme « on » leur a dit. Mais qui est ce « on » qui donne tant de conseils mal appropriés ?
Malheureusement, ce « on », c’est un peu tout le monde. Parce que c’est bien connu, tout le monde a un avis sur la communication. Sans parler des nombreux conseils d’expert qui inondent nos fils d’actualité. Seul problème : ces conseils génériques ne sont pas forcément adaptés à chacun.

Dans cette étude de cas, nous allons voir comment, grâce à notre offre Stratégie  Positionnement & Plan d’action, Audrey, dirigeante d’un cabinet de conseil RH, a pris conscience de ce qui ne fonctionnait pas dans ses actions de communication, et a pu, grâce au plan d’action proposé, qu’elle a suivi avec application, faire de sa communication un atout au service du développement de son business.

Objectif recherché : des actions de communication mieux ciblées, qui permettent d’attirer et convaincre de nouveaux clients

Nous allons découvrir comment prendre du recul sur son activité et sa communication, et faire appel à un œil extérieur et expert, permet de clarifier les actions à mettre en œuvre pour rendre sa communication plus impactante.

Situation initiale

Audrey est une experte des RH depuis plus de 20 ans. Elle a notamment acquis une expertise pointue en matière de bien-être au travail comme levier de performance pour les organisations.
Elle a travaillé à la fois en entreprises et dans des cabinets de conseil RH de référence.

Il y a un an, elle a décidé de monter son propre cabinet, qu’elle a appelé de son prénom et son nom, auxquels elle a apposé « RH ». Dans ce cas client, et pour des raisons de confidentialité, nous allons appeler son entreprise « Audrey RH ». Elle souhaite travailler à sa manière, suivant ses propres valeurs. Elle fédère un réseau de partenaires de confiance aux compétences complémentaires, grâce auquel elle peut se positionner sur des dossiers d’envergure. Grâce à son parcours professionnel, elle a de nombreux contacts susceptibles de lui apporter des missions. Le travail arrive très vite, à peine les statuts de son entreprise déposés.
Les mois passent, et Audrey travaille énormément. Seul problème : 80% de ses dossiers sont de la sous-traitance pour d’autres cabinets de conseil RH.
Le soir et le week-end, elle s’occupe de sa communication avec un objectif : développer une clientèle en propre. Elle publie régulièrement sur Linkedin, sur son profil personnel et sur la page entreprise de son cabinet.
Cela l’épuise car elle ne se sent pas à l’aise, et cela ne fonctionne pas.

Sa priorité : faire de sa communication un levier de développement commercial

Etape 1 : Atelier « stratégie et positionnement »

Dans le cadre de notre offre Stratégie, Positionnement & Plan d’action, nous organisons un premier rendez-vous de 2 à 3h avec le ou les dirigeants pour faire le point. Nous avons coutume de dire que ce premier rendez-vous permet de faire une photographie de là où est l’entreprise.
Durant cet atelier, toujours très interactif, Nathalie Glorel a passé en revue 5 points clés avec Audrey

• • Point sur l’entreprise : son nom, son activité, ses valeurs, pourquoi elle a été créée, son « why » et ses objectifs de développement à 3 ans.
  • Point sur ses cibles : quelles sont les cibles primaires et secondaires, quels sont leurs besoins, comment se renseignent-elles avant de faire appel à un cabinet de conseil RH comme Audrey RH.
  • Point sur les concurrents et les points de différenciation : qui sont ses concurrents, comment sont-ils perçus, quels sont leurs points forts et comment Audrey RH se différencie d’eux ?
  • Point sur son offre : quelle est l’offre de Audrey RH ? quelles prestations vend-elle le plus, quelles sont les prestations les plus rentables, ? l’offre du cabinet a-t-elle été pensée sous forme de gamme (avec produit phare / produits d’appel / produits complémentaires) ?
  • Point sur la communication : quelles actions sont actuellement menées avec quel résultat, quelle est l’image perçue du cabinet et quelle est l’image souhaitée ?

Pour aborder chaque point clé, nous déroulons une méthodologie éprouvée, avec un certain nombre de questions et d’outils (carte d’empathie des cibles, parcours clients, cartographie des points de contacts…) afin d’obtenir des réponses les plus précises possibles.

Etape 2 : Audit et analyse

Nous complétons ce premier atelier d’interviews clients / partenaires : nous prenons contact avec 5 clients ou partenaires de Audrey RH pour comprendre en détail pourquoi ils ont fait le choix de travailler avec ce cabinet, comment ils en ont entendu parler, et ce qu’ils ont particulièrement apprécié lors de leur collaboration.

Pourquoi procéder à des interviews de clients ? Pour confronter ce qui relève du déclaratif (au cours de l’atelier) avec la réalité. Le fait d’interroger des clients, qui plus-est lorsque l’interview est réalisée par une personne tierce, permet de faire ressortir des informations précieuses sur les besoins clients, sur la façon dont ils perçoivent le prestataire en question, et ses concurrents. Très souvent, ces interviews sont une mine d’or, qui, de plus, remplissent le « réservoir à reconnaissance ». Alors pourquoi s’en priver ?

En parallèle de ces interviews, nous procédons à une étude approfondie des supports de communication du cabinet. Dans ce cas, les supports à étudier ne sont pas très nombreux : profil linkedin personnel, page linkedin entreprise, plaquette de présentation.

Etape 3 : Diagnostic et recommandation d’un plan d’action

Nous avons alors toute la matière nécessaire pour établir un diagnostic de l’existant et proposer une recommandation de plan d’action.
Notre diagnostic est le suivant : absorbée la production de ses dossiers, Audrey n’a pas pris le temps de se poser pour créer les bases de la communication de son cabinet.

• • Le nom a été pris à la va-vite : Audrey RH « au moins c’était libre et puis c’est tellement compliqué de trouver un nom qui ne soit pas déjà pris, je suis allée au plus simple »
  • Le logo et toute l’identité visuelle ont été « bricolés ». La carte de visite a été faite sous Vistaprint, suivant un modèle basique. La plaquette de présentation a été faite maison sous power point.
  • Les prises de parole sur Linkedin ne sont pas différenciées entre la page entreprise de Audrey RH et le profil personnel d’Audrey. Tous les posts sont très techniques, avec une forte connotation juridique, ce qui ne permet pas de comprendre le positionnement d’Audrey RH par rapport à un cabinet d’avocats. Au final, de nombreux posts qui ne créent que peu d’interactions.

Le constat est sans appel : il existe un vrai décalage entre l’expertise pointue et la forte valeur ajoutée proposée par Audrey et son cabinet et l’image véhiculée par sa communication actuelle, qui semble bricolée et donne l’impression d’un manque de professionnalisme.
Le nom du cabinet est un vrai sujet que nous nous permettons de questionner : en mettant en avant le nom de sa fondatrice, le nom « Audrey RH » la positionne comme une freelance, pas comme un cabinet à part entière, capable de mobiliser un réseau d’interlocuteurs de qualité aux compétences complémentaires.
Même si la régularité est une des clés de la réussite sur Linkedin, elle ne suffit pas. Dans le cas d’Audrey, les posts ne répondent pas à une ligne éditoriale préalablement définie, et ne touchent pas vraiment la cible souhaitée. Trop juridiques, ils brouillent l’image du cabinet qui semble aller sur les plate-bandes des cabinets d’avocats, qui sont pourtant de potentiels prescripteurs. Trop techniques, ils ne génèrent que peu d’interactions car ils ne sont pas compréhensibles pour la plupart de ses contacts.
Tout ceci explique pourquoi malgré ses efforts, sa communication n’attire pas de nouveaux clients en propre, et pourquoi elle continue de ne travailler quasiment qu’en sous-traitance.

Nous proposons un plan d’action en 4 étapes

1. Revoir l’identité du cabinet : trouver un autre nom, qui exprime qu’il s’agit d’un cabinet à part entière, et créer une identité visuelle professionnelle, qui mette en avant son expertise et son professionnalisme.

2. Définir une ligne éditoriale distincte entre la page entreprise du cabinet et le profil personnel d’Audrey. La page entreprise diffusera des posts sur l’équipe, les offres, les bénéfices clients, et quelques informations d’actualités.

3. Définir une marque personnelle différenciante pour les posts d’Audrey : ses prises de parole seront moins ardues, elles alterneront entre sujets liés à son expertise professionnelle et sujets plus grand public (pourquoi je me suis lancée dans l’entrepreneuriat, pourquoi j’ai toujours été passionnée par les RH, comment je me tiens au courant des nouveautés législatives, en quoi telle pièce de théâtre m’a fait penser à tel cas rencontré en entreprise)

4. Créer un média propriétaire, à savoir une newsletter, où elle pourra partager des analyses à forte valeur ajoutée sur des sujets pointus, qu’elle transmettra à ses clients et prospects.

Résultats obtenus suite à la mise en place du plan d’action

Audrey fait partie des clientes idéales.
Elle a mis en place une à une toutes les recommandations du plan d’action que nous avions formulé, même lorsqu’elles étaient contraignantes.

En seulement quelques mois, elle a :

• • travaillé avec une agence de naming partenaire pour trouver un nom adapté à son cabinet ;
  • travaillé avec les équipes créatives d’Intersection Conseil & Création pour se doter d’une identité visuelle professionnelle, rassurante et différenciante : logo, papeterie, bannière et visuels linkedin plaquette de présentation, gabarit de newsletter. Elle dispose désormais de supports et outils prêts à l’emploi et qui contribuent à donner confiance (la forme au service du fond) ;
  • retravaillé les angles de ses posts Linkedin avec une ligne éditoriale distincte pour la page du cabinet ;
  • créé une newsletter mensuelle qu’elle envoie à ses clients et prospects.

Après quelques mois, les résultats sont au rendez-vous !

• • La façon dont elle se présente, lors de rendez-vous ou en networking est beaucoup plus claire et impactante.
  • Ses posts ont beaucoup plus de portée et génèrent régulièrement des demandes de prospects. L’un de ses posts est même devenu viral après avoir été sélectionné par la rédaction de Linkedin.
  • Sa newsletter lui génère régulièrement de nouvelles missions chez ses clients.

Elle a significativement réduit la part de dossiers en sous-traitance, au profit de dossiers en direct avec des clients.
Travailler sur sa visibilité ne lui pèse plus, elle y prend même du plaisir car elle a trouvé une façon de communiquer qui lui convient et lui ressemble.
Surtout, elle a compris que ses actions ne sont plus vaines, dès lors qu’elle a pris le temps en amont pour bien les calibrer, afin qu’elles répondent à ses objectifs.